Mau Marketing ou Desespero?

Certa marca de consultoria financeira em menos de dez anos abriu mais de 100 agências. A empresa conseguiu afirmar-se como líder na consultoria financeira para a compra de imóveis e possui agentes em todo o país.

Recentemente anunciou a abertura de 1.000 vagas para novos colaboradores. É um típico anúncio que induz em erro. A empresa não está a "recrutar" colaboradores. Está a querer expandir a rede, como o objectivo de atingir 200 estabelecimentos até o fim do próximo ano.


Conforme vimos no post anterior, o mercado imobiliário está em baixa. Empresas do sector apostam na diversificação, sendo esta marca um autêntico caso de estudo. Começou com a consultoria financeira, posicionando-se principalmente como primeira opção para quem estava em busca do melhor crédito habitação.

À medida que o negócio cresceu, a marca passou a apostar também em seguros. Aliás, mais ou menos à mesma época, também a Loja do Condomínio fez o mesmo.

Mais recentemente, de acordo com notícia publicada na newsletter do site bestfranchising, a empresa também passou a apostar na mediação imobiliária e de obras. Uma visita rápida ao website confirma a informação.

Isso leva-nos a realizar dois comentários.

1. Especialistas de marketing e comunicação poderiam criticar esta diversificação. Uma marca deve ser consistente e representar só um produto ou serviço ou um categoria uniforme de produtos e serviços . No momento em que decide-se estender o portfólio de produtos ou serviços  associados a uma marca é preciso analisar se há consistência e coerência entre estes. Isso porque uma marca tem um "território" associado que deve ser respeitado. Ao sair deste território, a marca acaba por perder notoriedade e, eventualmente, posicionamento. Extensões de marca podem ser muito perigosas. Exemplos muito mal sucedidos de extensões podem ser consultados aqui. Um dos meus favoritos são as comidas congeladas da marca Colgate.

2. A diversificação criada pela marca pode ser interpretada de duas formas. A primeira interpretação é optimista: a marca quer alargar os negócios para obter maior facturação. A segunda é a seguinte:  a consultoria financeira para a compra de habitações já não é suficiente para manter o negócio.

O leitor tem toda a liberdade de escolher qual das duas interpretações considera correcta. Apenas pediria a seguinte reflexão antes de realizar um veredicto: consideraria razoável consultar a mesma empresa tanto para comprar ou arrendar casa, conseguir empréstimos, fazer seguros de todo tipo e mediar obras?

É difícil não torcer o nariz quando a ideia é apresentada nestes termos.

A marca continua a ter como assinatura o termo "Consultores Financeiros", o que já não é consistente com os serviços actualmente oferecidos. Mau marketing ou desespero?

Não há informação sobre o encerramento de estabelecimentos desta marca. Mas isso não significa que não tenham ocorrido. A consulta o website hoje, 23 de Fevereiro de 2012, revela a existência de 106 agências. A ficha da empresa no site bestfranchising indica 118.